Economie, gestion, sociologie ont une difficulté commune : prendre en compte la capacité des acteurs à produire de la connaissance ou à la reconnaître comme telle dans leur activité quotidienne. Il ne suffit pas de dire que tel ou tel acteur poursuit son intérêt, il importe autant de comprendre comment cet acteur "sait ou a du mal à savoir" ce qu'est son intérêt ? Comment il "sait ou a du mal à savoir" que l'action qu'il entreprend peut aboutir avec " une certaine chance" à ses fins, notamment lorsqu'elle engage la réaction d'autrui ? On peut alors montrer l’inévitable « crise pédagogique » du rapport marchand et le recours nécessaire au "prescripteur", donc à un tiers (autre qu'un intermé¬diaire marchand) pour le fonction¬ne¬ment de l'échan¬ge. Les « marchés à prescrip¬teurs » ne sont pas des variétés appauvries du marché de la théorie économique : on y trouve au contraire les éléments d'une théorie générale de l'échange dont les crises cognitives ne peuvent être apaisées qu'en mobilisant des ressources sociales extérieures à l’échange lui-même. Ces crises ont stimulé la genèse sociale de prescripteurs et l'invention de formes d'échange différentes du rapport marchand. L’intervention du prescripteur peut prendre trois formes de la prescription - la prescription de fait, la prescription technique et la prescription de jugement- qui correspondent à une ignorance croissante de l'ache¬teur. Elle exige, dans tous les cas, deux modèles de relations différents de l'échange marchand - la relation "organi¬que" et la relation "savan¬te"- sans lesquels celui-ci ne peut se réaliser.: En étudiant les conditions de la genèse des prescripteurs nous pouvons mieux relier la dynamique de l’échange et celles des sociétés. Elle interdit qu'un monde "marchand" en tant que tel ait un sens.